手握100万医生用户 杏树林如何打动上游药企
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在尝试过多种盈利方式后，成立5年、拥有约100万医生用户的移动医疗平台杏树林认为自己找到了一条靠谱的盈利路径。
从2015年6月开始，杏树林与广州众生药业达成合作，开启了与药企的合作大门。此后，杏树林先后与赛诺菲、阿斯利康、丽珠医药等药企达成合作，并摸索出一条平衡药企、医生、平台三方利益的合作模式。
为什么药企会寻求移动医疗平台合作？张遇升分析了两个原因：一是医药企业面临的政策变革；二是移动医疗平台带来的营销变革。
医药企业面临的变革，是指国家对于药价管控、药品营销方面政策收紧的背景下，药企利润空间收缩，医药代表的生存空间受到挤压。摆在药企面前的问题是：当医药代表成为过去时，未来用什么样的方式来服务和影响医生？
“如果不改（营销方式），可能三五年后就没有生意做了。”张遇升这样判断。
那么，像杏树林这样的移动医疗平台，能给药企带来怎样的营销变革？
张遇升认为，移动医疗平台将带领药企的MCM（multi channel marketing，多渠道营销）进入2.0时代。
他分析，在多渠道营销的1.0时代，药企只是把此前线下的传播方式搬到互联网上，比如DM、会议、讲课等营销方式，放到网上，只是传播方式的改变。这种方式的局限在于：无法测量传播效果，也无法渗透到医生的实际工作流中，不能直接解决医生诊疗过程中的问题，这样的营销价值越来越小。
而2.0时代的多渠道营销，就不止于信息的单向传播，还要让药企直接渗透到医生的工作中，提高其临床效率、解决临床过程中的实际问题。
怎么解决？杏树林目前探索出的三种与药企合作的模式分别是：云学院、云病房、云数据，从学习、会诊、患者管理等多个方面解决医生的“硬需求”。
以杏树林与众生药业合作的“众生眼科云学院”为例，在1.0时代的营销中，药企只是通过讲课、发消息的方式触达医生，而云学院可以请到三甲医院的优秀专家、团队，基层医生有任何临床问题都可以在线发出需求，与专家互动，最终促进问题的解决。
据张遇升介绍，目前众生眼科云学院已经基本上聚集了全国一半的眼科医生。
而云病房则是帮助医生做患者管理的产品。张遇升介绍，通常医生都有管理患者的想法或者需求，但要么没时间，要么没工具，要么不擅长管理，实际工作过程中很少有能实现科学管理患者的医生。
高效的患者管理，有助于医生筛查出高危患者，并进行及时干预。
张遇升以卒中病人（即中风病人）为例介绍，通过云病房患者管理，护士可以把有卒中风险的高危患者筛选出来，然后进行强化治疗。
带来的结果是什么？一方面让患者的病情及早被发现和干预，另一方面也让医生对患者的管理更方便，诊断更准确。杏树林方面介绍称，目前，云病房已经推广到全国几百家医院直接影响上万医生的执业行为，一年中筛查卒中几十万名高危患者，并且最终影响力触达数十万医务工作者。
而药企从中获得什么？ 是疾病筛查带来的更科学的药物使用。张遇升提供的杏树林数据显示，在使用云病房的医院里，正确的药物使用率有非常明显的上升。
两年时间里，杏树林与药企的合作模式不断摸索、复制、摸索，目前合作的药企数量已经达到30家，预计今年底将接近60家，其中包括赛诺菲、辉瑞、阿斯利康、丽珠医药等等。
当然，与这些大型药企的合作过程并不是信手拈来，摩擦是必定会有的。
“如果把移动医疗与药企合作比喻成一对couple，那么双方的感情进展势必要经过三个阶段牵手（MCM项目合作）、订婚（战略合作）、结婚（融合），最后形成大健康产业生态圈。一个是备受追捧的骁勇骑士，一个是腰缠万贯的传统贵族，移动医疗与药企的合作似乎有点门不当户不对，也一直饱受‘被分手’的谣言纷扰。”杏树林联合创始人范瑜曾这样向形容移动医疗平台与药企合作的关系。
据了解，尝试与药企合作的移动医疗平台，杏树林并非唯一一家。春雨医生、大糖医、快速问医生等移动医疗平台都与药企互动频繁。甚至不乏有药企直接注资移动医疗平台的，如步长制药入股七乐康。
从已有的合作模式来看，药企对移动医疗平台的诉求大多集中在：品牌推广、渗透基层医生、优化慢病管理、加强患者依从性等方面。
极少有移动医疗平台对外公布了药企合作的效果，但可以肯定的是：过程一定并不轻松。
在张遇升看来，与药企合作过程中，很多互联网公司所熟悉的思维、做法都是行不通的。“最典型的例子，互联网所崇尚的‘流量为王’思维，药企并不愿意买账。你有流量，跟我有什么关系？药企不会仅仅满足于在你的平台打个广告的，对他的实际业务推动不会起到太大作用。”
因此，要让药企真正成为移动医疗的付费方，前提是其能否深度参与到医生的学习、诊断、患者管理等环节。解决医生的刚需，或许才是最好的药企营销。